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影像广告中视觉的艺术内涵

发布日期:2013-8-20    浏览次数:1731次


郭明


        美学家李泽厚先生在其著作《美学三书》中曾提到审美感受的几个层次,第一层次是悦耳悦目,这是最低层次知觉器官的享受;第二层次是悦心悦意;第三层次是悦神悦志。我国的广告要想改变目前留给人们粗制滥造的印象,除了要在制作上精益求精,给人感官上的愉悦以外。想要利用广告来树立一个品牌的话就必须突破感官上的刺激,要能够悦心悦意、悦神悦志。
        进入影像广告艺术美的更高层次。影像为媒介的广告在艺术表现方面所突显在以下几个方面: 广告的视觉形象层是广告艺术表现的表层结构。广告的视觉形象是一支广告给人的第一视觉印象。好的影像广告能给予观众视觉上的享受、让观众产生惊奇感,引起观众的兴趣。最终达到给观众留下深刻的印象。将影像广告的观众变成被广告内容的潜在消费者。 芬兰警察局针对 2007 年交通事故率居高不下并且发生交通事故的大都是年轻人这一的状况。拍摄了一则提醒年轻人驾车时注意使用安全带的公益性广告,在这支广告中不再像传统的公益广告一样是喋喋不休的说教,让人在看第一眼的时候就不胜其烦。而是将角色由发生事故的人变为测试汽车安全性能的道具人,并在汽车碰撞测试中真人和假人对调了位置。这就让人在第一眼看到这支广告时就能眼前一亮,留下深刻地印象。
        而在以后的驾驶中,每每起步前就不由想起广告中那个性格鲜明的故事主角。成功将广告内容拷贝到了人的潜意识中。 在一支影像广告里视觉美可以出现在任何位置、附着于任何广告元素。好的角色、环境造型可以让人产生美的感受;好的色调、镜头也可以让人产生美的感受。这些东西可以是冷艳的,可以是温情的……。只要有视觉形象的存在,赋予优秀的创意和设计,让人产生见所未见并为之感到新奇这一类感觉的时候。就意味着这支广告初步获得了成功,具有了视觉美。马里奥—博塔建筑师事务所的塔玛诺山顶教堂的游历动画中。全篇没有角色造型的出现,就是以塔玛诺山顶教堂为主线。将教堂作为人们灵魂洗涤与升华的圣地这一点着重凸现。
        在视效设计上让教堂本身就像一个人的心里历程一样,经由内心的迷茫、狂风暴雨到后来宁静、平和,最后转向安详、质朴。利用雨、雪、风、雾还有阳光,作为教堂情绪的表现方式,在使用光线、色调的变化体现教堂恢宏博大的气势。让整个片子在视觉上都让人感到非常的有视觉上的份量感和强烈的震撼力。 影像广告的优势在于其强大的视觉表现力,如能很好的运用来表达诉求,就可以使得广告形象进行深化拓展。而显示出视觉广告艺术的第二个层面‘幻象’。广告幻象主要由感觉、联想、想象等共同作用于广告形象,使被广告内容由本体延展出多重的意味,在消费者感觉、心理上构成一种貌似真实而实则虚幻的形象 。广告幻象的意义在于创造产品的深层形象,开拓消费者对产品体验的心理空间。广告的幻象美是间接的、模糊的、体验性的。广告中将某种抽象的理念借用广告片中的创作元素来表达。让人一看到这个东西就立刻想起某种理念、产生某种心态。中国移动推出的动感地带业务。
        从一开就明 确定位于为年轻人开展的一项彰显个性的个人电话业务。提出‘我的地盘,我做主’的品牌理念。以周杰伦、SHE 等偶像为代言制作的中国移动通信动感地带‘急救篇’广告。全片除环境采用实拍的手法除此之外,一切人物、道具均有电脑制成,这部片子在制作中加入了戏剧性的色调效果和无厘头的故事讲述风格。成功使这一理念深入人心,只要提到‘动感地带’自然而然就会联想到年轻、时尚这类的词汇。 由于每个国家地域的差异导致发展历史的不尽相同,各自都有自己独特的文化风俗和审美心理。
        因此能够做到入乡随俗善于针对性的因地制宜,对不同的人群采用与之相对应的创意对于获得幻象美感就显得尤为重要。特别是对于一些历史比较悠久,文化积淀相对较厚的国家来说就更是如此。以中国为例来说许多品牌在进入中国市场前就做了许多准备,在许多方面都做了形式主义上的‘中国化’,中草药、针灸、武术等诸多中国元素夹杂其中,这样做轻而易举的就让国人产生了‘自我欣赏’的愉悦感。国际知名的体育品牌 NIKE 就曾投资拍摄过一段 NBA 球星詹姆斯(James)不断超越提高的广告,在广告里中国式的阁楼古建和武术招式贯穿全篇。到了该广告的结尾则更深层次上介入了中国文化,由武师、飞天、龙这些表象的元素进入到‘胜人者力、自胜者强’的哲学思想层面,超越自我后达到最终的提升,在广告中使用这些元素自然就容易引起国内观众的共鸣。
 


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